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“優(yōu)悠”系列民用洗滌品推廣策劃書（1）
作者：鄒陶嘉 時(shí)間：2009-6-30 字體：[大] [中] [小]
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一、國(guó)內(nèi)洗滌行業(yè)分析
（一）國(guó)內(nèi)洗滌行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀
1、經(jīng)過(guò)改革開放30多年來(lái)的發(fā)展，日化產(chǎn)業(yè)已經(jīng)初步形成了幾個(gè)產(chǎn)業(yè)集群，兩大制造業(yè)板塊。如東北的日化原料基地、以廣州為中心的珠江三角洲地區(qū)、以上海為龍頭的長(zhǎng)江三角洲地區(qū)。珠江三角洲是我國(guó)最大的日化產(chǎn)品生產(chǎn)地，長(zhǎng)江三角洲正成為外商聯(lián)系海外市場(chǎng)與進(jìn)軍內(nèi)地市場(chǎng)的非常有利的地區(qū)。在產(chǎn)量上，以廣東為主的華南區(qū)約占全國(guó)70%左右，以上海、江浙為主的華東地區(qū)約占20%左右，其它區(qū)域約占10%左右。
“長(zhǎng)三角”與“珠三角”作為日化產(chǎn)業(yè)的生產(chǎn)基地，各有不同的優(yōu)勢(shì)，在發(fā)展中發(fā)揮了優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)的作用。“珠三角”更專長(zhǎng)消費(fèi)品，而“長(zhǎng)三角”則在生產(chǎn)原材料及中游產(chǎn)品占優(yōu)。
2、據(jù)國(guó)家有關(guān)部門分析顯示：我國(guó)洗滌用品市場(chǎng)具有相當(dāng)大的發(fā)展?jié)摿Γ?010年前后，這一市場(chǎng)的銷售額可達(dá)800億元/年，年遞增13%。隨著市場(chǎng)增長(zhǎng)的同時(shí)，競(jìng)爭(zhēng)將日趨激烈，特別是外國(guó)品牌將更大力度的進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)。數(shù)據(jù)顯示，目前國(guó)內(nèi)洗滌清潔行業(yè)已引入外資3億多美元，外商投資企業(yè)400多家。
近幾年，外資品牌全面反撲，以寶潔、利華為代表的外資品牌輪番降價(jià)，與本土品牌在二、三線的低端市場(chǎng)展開了對(duì)攻，同時(shí)以巨額投放廣告于央視，構(gòu)筑傳播壁壘。美國(guó)寶潔、英國(guó)聯(lián)合利華、德國(guó)漢高、日本花王、美國(guó)高露潔、日本獅子六家大公司，在全球市場(chǎng)占有率幾乎達(dá)80%。
但本土企業(yè)在先后經(jīng)歷了產(chǎn)品生產(chǎn)質(zhì)量、產(chǎn)品營(yíng)銷、品牌營(yíng)銷等不同階段與不同方式的競(jìng)爭(zhēng)的磨練后，不僅僅可以與跨國(guó)公司面對(duì)面競(jìng)爭(zhēng)，而且還完全有可能在細(xì)分市場(chǎng)上占領(lǐng)優(yōu)勢(shì)地位。
3、與珠三角企業(yè)相比，長(zhǎng)三角日化企業(yè)更注重打造品牌，上海、杭州、南京、蘇州等大城市具有科研開發(fā)力量強(qiáng)大、行業(yè)自律性較高、市場(chǎng)環(huán)境相對(duì)規(guī)范等特點(diǎn)。長(zhǎng)三角企業(yè)在注重產(chǎn)品質(zhì)量、誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)打造品牌基礎(chǔ)的同時(shí)，通過(guò)廣告、公益事業(yè)、行業(yè)展會(huì)提升品牌美譽(yù)度，并拉動(dòng)銷售的輔助手段。隨著長(zhǎng)三角日化產(chǎn)業(yè)的崛起，具有潛力的日化企業(yè)逐步成長(zhǎng)，為上海家化、白貓集團(tuán)、納愛斯等企業(yè)的發(fā)展起到了極大的作用。
品牌資產(chǎn)的積累是一個(gè)長(zhǎng)期連續(xù)的過(guò)程，不能固步自封，更不能盲目跟風(fēng)、朝令夕改。企業(yè)要結(jié)合自身的資源優(yōu)勢(shì)、產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)、市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)等多種要素，對(duì)品牌資產(chǎn)進(jìn)行積累與整合。在品牌資產(chǎn)的積累過(guò)程當(dāng)中，樹立起品牌的關(guān)懷、信心、誠(chéng)實(shí)、愛心等核心主張非常重要，要配合產(chǎn)品的功能性定位，確立產(chǎn)品和消費(fèi)者之間的一種良好的誠(chéng)信關(guān)系。營(yíng)銷不僅是滿足消費(fèi)者需求的過(guò)程，更應(yīng)該是引領(lǐng)消費(fèi)者觀念的過(guò)程。
4、低價(jià)一直是長(zhǎng)三角大部分日化企業(yè)成功的一個(gè)重要“武器”， 隨著洗滌行業(yè)進(jìn)入的門檻越來(lái)越低，競(jìng)爭(zhēng)的全面化和深層次，價(jià)格成為這個(gè)產(chǎn)業(yè)最敏感的一根神經(jīng)。企業(yè)間最有效的競(jìng)爭(zhēng)手段就是價(jià)格戰(zhàn)，純粹是成本的大比拼，導(dǎo)致產(chǎn)品嚴(yán)重同質(zhì)化。著重體現(xiàn)在幾個(gè)方面：
①價(jià)格敏感性提高，即當(dāng)顧客感受不到比較性差異的情況下，通常會(huì)更加關(guān)注產(chǎn)品價(jià)格；
②顧客忠誠(chéng)度下降，即當(dāng)顧客沒有明顯選擇性偏好的情況下，通常會(huì)基于促銷宣傳或購(gòu)買的便利性而頻繁地更換供應(yīng)商。
但是隨著國(guó)際油價(jià)、煤炭、電力及專用化工原材料價(jià)格持續(xù)上漲，加上運(yùn)輸費(fèi)用猛增，令日化企業(yè)面臨巨大的成本壓力，長(zhǎng)三角企業(yè)大打出手的“價(jià)格戰(zhàn)”可能要失靈了。長(zhǎng)三角企業(yè)要進(jìn)一步提高產(chǎn)品和品牌的競(jìng)爭(zhēng)力，一味的價(jià)格戰(zhàn)首先觸危的將會(huì)是自己。
5、當(dāng)前低端市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈、利潤(rùn)微薄，企業(yè)的成本壓得一低再低，也不能保證在這個(gè)市場(chǎng)上成為長(zhǎng)久的贏家，在價(jià)格戰(zhàn)中搞得遍體鱗傷，即便贏，也是贏得很慘烈。
顯然沒有企業(yè)甘心停留于這個(gè)境地，我們欣喜地看到，行業(yè)中部分領(lǐng)先企業(yè)，當(dāng)他們?cè)谝?guī)模、自信心、經(jīng)驗(yàn)和實(shí)力上都有所積累的時(shí)候，就開始努力嘗試由低端向利潤(rùn)豐厚的中高端轉(zhuǎn)型，但是也有更多的企業(yè)雖然意識(shí)到打造高價(jià)值產(chǎn)品的重要性，卻難以找到應(yīng)對(duì)策略。因?yàn)橄蛑懈叨宿D(zhuǎn)型，并不只是改變產(chǎn)品這么簡(jiǎn)單，它會(huì)涉及到管理上的大量問題，包括戰(zhàn)略上的，市場(chǎng)營(yíng)銷上的，供應(yīng)鏈上的，客戶服務(wù)上的，領(lǐng)導(dǎo)力上的，財(cái)務(wù)上的等等。
（二）目前我國(guó)洗滌產(chǎn)品企業(yè)的市場(chǎng)格局
1、三資企業(yè)仍是行業(yè)的主要組成部分。
自從1987年上海組建了上海聯(lián)合利華公司以后，一批三資企業(yè)陸續(xù)建成。經(jīng)過(guò)調(diào)整，多數(shù)三資企業(yè)已經(jīng)變成了獨(dú)資企業(yè)。這些獨(dú)資企業(yè)將是跨國(guó)公司在中國(guó)的象征，無(wú)論中國(guó)的洗滌用品市場(chǎng)發(fā)生什么樣的變化，它們都是中國(guó)洗滌用品企業(yè)的重要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。
2、民營(yíng)、集體企業(yè)是不可忽視的主力軍。
近幾年來(lái)涌現(xiàn)的一批民營(yíng)企業(yè)經(jīng)過(guò)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的洗禮，有的已經(jīng)成為骨干企業(yè)，有的正在成長(zhǎng)。如浙江傳化集團(tuán)、廣州白立集團(tuán)、安徽全力集團(tuán)等。他們也是洗滌用品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的主要角色。
3、通過(guò)改制的國(guó)有企業(yè)將是洗滌行業(yè)的主力軍。
一些經(jīng)過(guò)改制的股份制企業(yè)多數(shù)是具有相當(dāng)實(shí)力的國(guó)有企業(yè)，各方面的基礎(chǔ)比較好，實(shí)力雄厚。如山西南風(fēng)化工公司、浙江納愛斯公司、上海制皂集團(tuán)公司、河南開封矛盾公司等。今后相當(dāng)一段時(shí)期仍然是行業(yè)發(fā)展的主力軍。
4、現(xiàn)有一些產(chǎn)品單一的國(guó)有中小型企業(yè)需要迎頭趕上。
這類企業(yè)多是在20世紀(jì)70年代末期建成的，國(guó)有企業(yè)一些共性的矛盾在企業(yè)里都存在。在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)下，這批企業(yè)都面臨新的選擇，少數(shù)會(huì)有所發(fā)展，多數(shù)面臨關(guān)、停。他們的市場(chǎng)是三資企業(yè)、民營(yíng)企業(yè)和股份制企業(yè)爭(zhēng)奪的對(duì)象。這部分中小企業(yè)雖然經(jīng)過(guò)不同程度的改革，但沒有擺脫種種困難。
（三）目前國(guó)內(nèi)洗滌產(chǎn)品的發(fā)展趨勢(shì)
1. 專用洗滌產(chǎn)品越分越細(xì)，即產(chǎn)品細(xì)分越來(lái)越細(xì)致。
2. 產(chǎn)品濃縮化越來(lái)越明顯。
3. 液體洗滌產(chǎn)品快速發(fā)展。
4. 環(huán)保概念突顯。
5. 市場(chǎng)策略（針對(duì)消費(fèi)者需求）要求人性化，力圖以情感消費(fèi)取勝。
6. 清潔的同時(shí)注重安全性，降低對(duì)人體、環(huán)境的傷害。
7. 要求產(chǎn)品的多功能性。
8. 殺菌消毒深入人心。
（四）目前國(guó)內(nèi)洗滌產(chǎn)品的營(yíng)銷現(xiàn)狀
1、知名品牌多，大品牌占據(jù)大商超主要位置。
2、商超是該類民用品的主要流通渠道，同時(shí)，企事單位團(tuán)購(gòu)市場(chǎng)的容量也不可小看�？蓮匿N售渠道營(yíng)銷策略上有所創(chuàng)新，開辟新的團(tuán)購(gòu)市場(chǎng)。
3、目前與肥皂、洗衣粉、普通洗潔精等產(chǎn)品比，洗衣液、潔廁劑、廚房去污液、洗手液、衣服柔順劑、衣領(lǐng)凈的價(jià)格仍顯高。社會(huì)中下層家庭仍以使用肥皂、洗衣粉、普通洗潔精為主，這就決定了洗衣液、廚房去污液、洗手液、衣服柔順劑、衣領(lǐng)凈等將主要面向社會(huì)的中上層家庭。
4、隨著人民生活水平的日益提高，洗衣液、潔廁劑、廚房去污液、洗手液、衣服柔順劑、衣領(lǐng)凈將逐漸替代肥皂、洗衣粉、普通洗潔精的不少市場(chǎng)，因而這個(gè)市場(chǎng)是不斷擴(kuò)大的上升市場(chǎng)。
5、技術(shù)創(chuàng)新是推動(dòng)行業(yè)發(fā)展的重要因素，從表面活性劑和其它功能助劑原料到終端產(chǎn)品都要下大力氣提高產(chǎn)品的質(zhì)量，強(qiáng)化技術(shù)創(chuàng)新，積極采用新材料、新工藝、新裝備，加大研發(fā)力度，提升技術(shù)含量，從而提升本土品牌的專業(yè)水平。
但總體來(lái)講，目前國(guó)內(nèi)各公司產(chǎn)品的實(shí)質(zhì)功能差異和產(chǎn)品賣點(diǎn)差異不是很大，一些品牌的產(chǎn)品細(xì)分做得更好，或者環(huán)保性能做得更好，區(qū)分度主要在品牌、推廣力度和渠道建設(shè)上。
二、“優(yōu)悠”系列民用洗滌品狀況及品牌推廣戰(zhàn)略
（一）“優(yōu)悠”系列民用洗滌品擬開發(fā)種類
南京和星清潔用品有限公司根據(jù)市場(chǎng)發(fā)展和自身優(yōu)勢(shì)，初步確定了6個(gè)產(chǎn)品：
1、洗衣液
2、潔廁劑
3、廚房去污液
4、洗手液
5、衣服柔順劑
6、衣領(lǐng)凈
（二）“優(yōu)悠”系列民用洗滌品的SWOT分析
1、S（優(yōu)勢(shì)）：南京和星清潔用品有限公司在商用洗滌用品領(lǐng)域擁有多年的實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)；優(yōu)悠的民品具有后發(fā)優(yōu)勢(shì)，可以吸收別的產(chǎn)品的經(jīng)驗(yàn)和教訓(xùn)，學(xué)習(xí)別人的技術(shù)，并揚(yáng)長(zhǎng)避短。
2、W（劣勢(shì)）：公司品牌推廣費(fèi)用相對(duì)不足，品牌知名度還不高。
3、O（機(jī)遇）；洗衣液、潔廁劑、廚房去污液、洗手液、衣服柔順劑、衣領(lǐng)凈對(duì)傳統(tǒng)產(chǎn)品的替代；團(tuán)購(gòu)市場(chǎng)的機(jī)遇。
4、T（威脅）：洗滌產(chǎn)品大品牌對(duì)商超的終端攔截和貨架壟斷；福利產(chǎn)品發(fā)放的季節(jié)性、周期性，對(duì)生產(chǎn)和庫(kù)存調(diào)配的壓力。